付费游戏是在哪个环节付费（游戏玩法和付费模式正在悄悄迎来巨变）

下一代手游会是什么样子？

文/车轱辘&迪亚菠萝包

不知道从什么时候开始，那些最赚钱的新游戏，都很难用一个词解释清楚。

《剑与远征》：放置+卡牌；《明日方舟》：塔防+卡牌+二次元；《荒野乱斗》：这个就更多了，可能是 MOBA+射击+卡牌+战术竞技……

玩法在融合，付费模式也在融合。看上去轻度休闲，也都有激励视频广告的《最强蜗牛》和《江南百景图》，全都进入了畅销榜 Top 10；广告也不再是轻度游戏的专利，越来越多的中重度品类开始在乎广告收入——据谷歌方面统计，自去年以来，策略和 RPG 品类游戏的广告收入已经增加了 35%。

超休闲游戏的内购收入也增加了 12%

这些变化的原因是什么？开发者又应该如何应对？前不久，谷歌在「Think Games 2020」游戏出海峰会上做了一系列关于「混合类游戏」的分享。看完了这场分享，葡萄君意识到，游戏玩法和付费模式正在悄悄迎来巨变。

为什么混合玩法这么流行？

在讨论应对措施之前，我们要先搞清楚一个问题：混合玩法为什么会这么流行？

在对美、德、日、韩四个国家的玩家进行访谈，并研究了《剑与远征》、《明日方舟》、《荒野乱斗》等 38 款头部混合玩法游戏之后，谷歌和凯度近期联合发表了《混合玩法游戏玩家研究报告》。据该报告显示，优秀的混合玩法游戏通常有两个特点：

1. 操作简单，核心玩法易上手、难精通；

2. 单局游戏时长短，但仍然使玩家沉浸其中。

本文图片来自谷歌和凯度在 2020 年联合发布的《混合玩法游戏玩家研究》

具体来说，在寻找一款游戏的时候，玩家往往会优先寻找自己最喜欢的核心玩法（如动作、策略、益智等）。在此基础上，玩家更愿意选择那些「随玩随停」、「容易理解」的产品。用更通俗的话说，混合玩法的游戏既能吸量，又有留存。

「容易理解」和「随玩随停」是玩家最普遍的下载原因

于是围绕这些洞察，谷歌建议开发者可以从以下几个设计方向切入，发挥混合玩法游戏的优势。

中重度玩法轻度化

所谓中重度玩法轻度化，一方面是指越来越多的中重度游戏，如 ARPG、体育游戏，都开始采用简单、轻度的划屏、点按操作。

比如《弓箭传说》虽然数值成长内核类似重度 RPG，但其操作方式极为简单：单手拖拽控制小人移动躲避伤害，松手以后小人会自动攻击消灭敌人，这显著提升了游戏的短期留存。

《弓箭传说》是重度玩法轻度化的典型

另一方面，中重度游戏还在主动修改玩法规则，为玩家减轻负担。如顺应玩家时间碎片化的趋势，设计更短的单局对抗时间；或者降低规则学习门槛，用更简单的玩法表现，让大众玩家也能快速上手。

比如 111% 的《Random Dice》就创造性地使用骰子作为防御塔模型，让玩家通过辨识骰子的颜色和点数，快速理解防御塔的合成升级机制，从而提升阵容强度。

111% 的《Random Dice》在韩国等市场曾进入畅销榜 Top 3

轻度玩法重度化

与此同时，谷歌认为轻度玩法重度化也是一个思路。比如不少休闲游戏就通过品类融合，引入更重度的玩法，让玩家有了更高的粘性。

消除游戏就是一个例子：它易于上手，反馈频繁，所见即所得，但长线留存是它的短板，而通过几个阶段的发展，现在出现了玩法更加混合的《Hay Day Pop》、《Design Home》，以及以《Empire & Puzzle》为代表的更加重度的三消 RPG 等混合品类。

三消+RPG混合游戏《Empire & Puzzle》

不过谷歌也有提示，在做玩法融合的同时，开发者也要考虑不同区域玩家的偏好。比如同样是「消除+X」，亚洲玩家更偏好养成建造类的题材，而欧美玩家更关注故事。另外做全球市场和做垂直区域，产品适合的题材也各不相同。

不同区域对于题材画风的喜好

与此同时，部分轻度休闲游戏也在尝试和更复杂玩法元素融合，做出更有深度的体验。比如《我功夫特牛》就在闯关动作玩法基础上，让玩家在关卡结束时可以选择能力和 Buff，用 Roguelike 元素让玩家思考策略组合，保持新鲜感，提升中期的留存。

玩家可以在三种能力中选择一种

还有一些产品将俄罗斯方块、消消乐玩法和战术竞技结合，做出节奏更紧凑的多人竞技模式，让单局的体验更加多变，更加刺激。

结合战术竞技的多人消消乐

那混合玩法游戏应该怎么做付费？

找到了合适的玩法，混合玩法游戏又该怎么做付费设计？答案很简单：把适合轻度游戏的激励视频广告，和适合中重度游戏的内购模式混合起来。

按照谷歌的统计，这一设计思路有两个优势：

首先，混合变现能显著提升休闲混合游戏的收入。具体来说，就是重度混合玩法游戏的收入依旧可观，而休闲混合玩法游戏的收入甚至还有显著增长。例如 Habby 市场总监 Kris Jia 曾表示，采用混合变现模式后，《弓箭传说》日活跃用户的平均收益比行业平均水平高出 40%，整体营收比他们预期高了 20%。

在混合玩法游戏中，策略游戏和角色扮演游戏保持高用户支出，而休闲玩法游戏如益智游戏同样有较高用户支出水平

其次，混合变现也不会影响用户的体验。因为玩家直接付费往往是为了追求更畅快的游戏体验，而观看激励视频则是为了加快游戏的进程，两者的体验并不冲突。甚至氪金压力的降低还会促进玩家的留存。

两位付费玩家观看激励视频和内购的不同心理

有些开发者可能会担心，激励视频会影响中重度游戏核心用户的体验。但事实恰恰相反，有 81% 的付费用户都乐于观看广告，认可内购+激励视频混合的付费模式。

付费用户观看激励视频的比例更高

当然，只有优秀的混合变现设计才更有可能达到上面的效果。围绕这一点，谷歌也给出了一些建议。

第一，开发者要为不同的用户群体设计不同的奖励。例如付费用户和非付费用户都希望通过观看激励视频广告，获得资源和特殊道具。但区别在于，付费用户还希望获得游戏的内购折扣。因此如果设计得当，激励视频甚至可以增加玩家的内购意愿。

付费用户和非付费用户观看激励广告的动机

第二，开发者也可以结合游戏品类，在不影响玩家体验的前提下，选择适当的位置植入广告。例如有 40% 的动作混合游戏玩家表示，希望将广告位设置在通关成功界面；而 38% 的策略混合游戏玩家，则希望将广告位设置在游戏开始前的主界面。

大多数品类的玩家都更希望在游戏结束后看到广告

第三，开发者可以根据不同的市场特性，调节内购和视频广告的比例。比如在 ARPU值较高的美、日、韩等市场，可能更适合以内购为主的游戏品类；而在 ARPU 值相对较低的印度、巴西等新兴市场，提升激励视频广告的比重或许能够更有效地提升游戏营收。

不同市场对于内购和广告喜好的差异

第四，游戏厂商还可以通过用户细分、预测、远程控制、A/B 测试等工具，寻找内购和视频广告设计的最优解。

以测试为例，网易的《海岛纪元》曾通过谷歌今年 3 月推出的「Open Testing（开放测试）」工具发布测试版本，根据用户反馈调优产品。等到游戏正式发布，其内购量相较之前翻了两倍。

同理，开发者也可以通过各种工具，监测和调整广告可见度、参与人群比例、观看完成率、奖励兑换等要素，提升自己的收益。

激励视频设计要素

另外谷歌还发现，消除、模拟经营和塔防混合玩法游戏的付费设计已经趋于成熟，这些品类的开发者可以优先尝试，其他品类的开发者也可以从中汲取经验。

像《江南百景图》就在售卖内购礼包和月卡的同时，允许玩家通过观看广告加快建造和生产进度，获取一些小额道具奖励，而这并没有影响它的畅销榜表现——作为一款轻度模拟经营游戏，《江南百景图》曾一度进入 App Store 国区畅销榜 Top 10。

三种付费设计趋于成熟的品类

更有趣的是，这波混合变现潮流正在往最顶尖的中重度产品扩散。比如在欧美和日本等海外市场，由动视发行的《使命召唤手游》自去年上线起就在主界面设计了激励视频广告位。据葡萄君观察，一些 SLG、RPG 及战术竞技新品也都在做类似的尝试，例如《苏丹的游戏（Game of Sultans）》等。

《使命召唤手游》里玩家可以通过观看激励视频广告获得抽箱子的机会

2020或许是巨变的前夜

在葡萄君看来，这场游戏玩法和付费模式的巨变，也将掀起游戏行业的新一轮变革。

看看近两年 TapTap 上新游戏的评分走势吧：玩家对于传统、套路化的玩法和付费设计越来越没有耐心。未来大家追求的不只是差异化的包装，还有差异化的核心体验。而在几种成型玩法的融合之下，往往最容易涌现出可贵的玩法创新，比如战术竞技。

更重要的是，如果整个行业都在尝试玩法融合，一方面，能够接受中重度设计的轻度玩家会越来越多，整个游戏市场的增速将越来越快；另一方面，只要找到合适的玩法混合方式，小众品类的从业者就不再会面临「为爱发电」的尴尬局面。行业可能也会摆脱 MMO、卡牌、SLG 三家一统天下的格局。

而在付费层面，简单粗暴的「逼氪」将逐渐失去市场。当越来越多的游戏能够照顾非付费玩家的体验，新的付费模式（比如 Battle Pass）也将应运而生，成为混合付费模式新的基石。

当然，本文提到的变化，可能只是行业巨变浪潮中的一朵浪花。伴随玩家自我意识的觉醒和更多游戏人的创新，相信行业还会有更多有趣的变化出现。

*如果你对谷歌和凯度联合发布的《混合玩法游戏玩家研究》完整报告内容感兴趣，可点击左下方「阅读原文」获取。

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