作者｜张文

编辑｜王彬

封面｜小米

过去 20 多年里，雷军一直活在某种“阴影”之中。

新世纪的前十年，他带领着金山软件在微软的阴影下艰难求生，那时他的同龄人大多投身于互联网浪潮，李彦宏、马云在那时声名鹊起，他却仍陷在金山上市的泥沼中。奔走 8 年，辗转全球三个资本市场之后，金山软件终于在 2007 年挂牌港股。

那年 38 岁的雷军感到了落寞。他说，经历了希望、失望、再希望，到最后绝望……终于成功了，那一刻的感觉只能叫落寞。他对媒体吐槽，以后终于可以不再回答金山什么时候上市这个烂问题了。

新世纪的后十年，他被人们视作是乔布斯的模仿者，坊间称他是“雷布斯”。他在大学时就将乔布斯视作偶像，创业之前也曾买过几十部 iPhone 送人，但从未真正认可这一名头。他在小米的官方自传《一往无前》里说，“我不可能想去做谁的第二，我还是要当雷军第一。”

但阴影总是存在。现在，他又成了马斯克第二。三个月前的小米汽车的技术发布会上，雷军改掉了过往的黑色短袖或者衬衣打扮，穿上一身笔挺的西服。有好事者拿出马斯克发布会上同样穿着西服的照片，揶揄说“雷总确实爱学习”。

2013 年小米创办不久，雷军曾专门去美国拜访过特斯拉。他当时对马斯克的提问是“车死机了怎么办？”马斯克回答他说，“现代智能系统就没有不死机的，只是几率大小而已。死机了不要紧，重启就好。”

后来有媒体评论说，那时，“对智能电动汽车这个新生事物，雷军几乎一无所知。”

雷军总是勤奋的。小米汽车技术发布会上，雷军已经能把小米 SU7 和特斯拉 Model S、保时捷 Taycan 放在一起对比。他说，小米 SU7 是“媲美保时捷和特斯拉的 Dream Car。”

小米汽车没有什么秘密了。三个月，小米 SU7 的各项参数几乎已经完全曝光在公众面前。价格是最大的悬念，但对于汽车这样一个时间周期长、工业化程度极高的产品来说，上下浮动的空间也不大，市场普遍的预期在 25 万至 30 万。

人们的期待只剩下雷军是否还愿意“交个朋友”。他能否还能像小米 1 发布时，三个晚上难眠，最终定下一个几乎只和成本打平的价格。

距离发布会还有几个小时，社交媒体上已经传出多张小米汽车发票信息，显示最低售价在 22 万左右。

01｜迷雾中的定价不是秘密

造车三年，雷军似乎从来没有像最近几个月这么紧张过。小米汽车发布会召开前的一个月，他在两会上密集接受媒体采访，没有打光、没有滤镜的媒体镜头下，他看起来有些憔悴。

有媒体用“雷军怎么老成这样了”为噱头大肆渲染造车的难。即便后来小米自己接连做了几条精良的视频，让雷军打扮一番出现在镜头里，仍然打消不了好事者的调侃和质疑。

人们一直期待着小米重演当年手机市场“价格屠夫”的角色，再次提供年轻人的第一台智能电动汽车。雷军在微博上发起小米汽车期待定价的投票，排名第一的是 9.9 万。

但无论是从产品定义还是品牌角度来说，当下小米都不可能造出 9.9 万的汽车。一些汽车行业人士说，看到小米 SU7 的各项技术参数细节，就知道这车便宜不了。

甚至年轻人也不是小米汽车发布会上的主角了，雷军喊出小米 SU7 的受众是“时代精英”，“喜欢先进科技，有品位，热爱生活的人，他们就是这个时代的时代精英。”

雷军也不断对外放风，9.9 万不可能，14.9 万也不合理。他在发布会上说，在社交媒体上说，接受媒体采访时也不断强调，“有点贵”，便宜不了。

但今年汽车行业更加凶猛的价格战袭来，似乎让小米的定价策略有些调整。今年开年，比亚迪在 12 天时间里推出了 8 款主力车型降价后的“荣耀版”——去年他们为此花了 6 个月。吉利汽车推出多款瞄准 15-30 万价位的同级别新车，被媒体称作“围剿小米”。

这几天的宣传中，雷军也不再提小米汽车“有点贵”了，只强调这是 50 万以内最好开的车。他在评价苹果停止造车时说，苹果的策略总是希望做高毛利的产品，但高毛利在汽车行业不可行。他还说，小米最痛恨品牌溢价，普通消费者永远希望东西足够好、足够便宜，“除非你买的是奢侈品，买的是面子。”

有媒体报道称小米汽车管理层已经下调了价格预期，较最早定价下调 3-5 万。

3 月 25 日，小米汽车开始预约品鉴之后，众多米粉用户终于可以在门店看到实车，现场火爆。北京合生汇的小米汽车门店销售说，咨询试驾的人非常多，因为人流量太大，商场不得不专门派了保安来维持秩序。

一位米粉告诉《山上》，他的预期价格是 20-25 万，“小米 SU7 要是卖 30 万，我还不如去买蔚来 ES6 呢。”

但无论如何调整，对于讲究规模化效应的汽车行业来说，定价也没有多少调整的空间。特斯拉的前几款车都在百万级别，成立十多年后才推出大众车型 Model 3/Y，这两款车也是在上海工厂建成、规模化量产之后售价才亲民起来。

蔚来、理想发布的首款车型定价都在 30 万元以上。蔚来最便宜的 ET5 是旗下的第 5 款车，理想到今年才会推出起售价在 25 万左右的 L6。

雷军在三个月的发布会上说，宁德时代、三元锂、100 度电池，这三个元素加在一起成本就要十几万。“我们还是要尊重一下科技。”

02｜SU7 不会是走量车型

事实上，行业对小米汽车最大疑惑并不是价格，而是品类——小米 SU7 是一辆轿车。

中国的大多数造车新势力的首款车型都是 SUV，蔚来、小鹏、理想均是如此，理想至今也没有推出过轿车。中国卖得最好的纯电轿车是 Model 3，但和同平台、售价相仿的 Model Y 相比，销量也差一个数量级。去年 Model Y 在中国卖出了约 46 万辆，Model 3 只有 14.7 万辆。

小米汽车用诸如“轿车是最难的”，“轿车是时代精英的典型代表”之类的词汇解释他们做轿车的逻辑。一些市场猜测称，小米执意做轿跑是因为雷军的喜好。

雷军有特斯拉，也有保时捷。他说自己非常喜欢这两个品牌，都是汽车工业历史上的标杆。去年，他还在微博上分享超跑品牌帕加尼创立的故事，“帕加尼为了做辆好车，先从组装线上的工人干起。”

一些体验过小米 SU7 试驾的汽车媒体人士称，小米 SU7 最大的惊喜是性能和操控，在同价位里几无敌手。一位小米汽车门店销售告诉《山上》，小米在给销售人员培训时，重点让他们体验的就是 SU7 的性能表现，百公里加速、刹车距离等等。

讲究操控和性能的小米 SU7 注定不是会是如问界 M7 或者理想 L 系列的大卖车型。小米集团总裁卢伟冰说，小米汽车今年的目标是进入纯电豪华轿车的销量前三。

去年，中国 20 万以上纯电轿车品类中，卖得最好的分别是特斯拉 Model 3、比亚迪汉 EV 以及极氪 001。排名第三的极氪 001 去年销量为 7.6 万台，月销量平均是 6000 台。

这也和市场对小米汽车产能的预计相符。小米汽车位于亦庄的超级工厂去年才开始小规模试产，一期工程规划最大年产能为 15 万辆。雷军说，小米汽车工厂最近已进入到小规模量产阶段，正在为大规模交付做准备。

前几日，吉林一号卫星公布的小米汽车工厂遥感影像显示，工厂已经进入整车出厂阶段，工厂内露天停车场上可见密密麻麻摆放的小米汽车。媒体报道称，北京地区首批车主预计最晚四月底前提车。

小米汽车目前的门店建设也无法支撑起完全大规模的交付。截至发稿，小米对外公布的门店数量仅有 59 家，分散在全国 29 座城市，大多数都是一线城市或者省会城市。北京、上海、广州、深圳、武汉、成都等城市会拥有 3 家或以上门店，其中还包括交付中心。更多的城市仅有 1 家。

为了更快地铺开销售网络，小米在去年底开始招募经销商加盟 2S 门店。多数新势力大多学习特斯拉采用直营模式，但直营建设进展缓慢，大城市的优秀点位也不多。

小米的销售策略是“1+N”，1 指的是在核心城市建设一个直营交付中心，负责售前售后，N 是则是遍布城市内的小米直营门店以及经销商网络。

小米对经销商要求颇严，要求百强经销商集团或者区域强商合作伙伴，更偏好代理过豪华品牌或者主流新能源品牌的经销商，且对场地有地理、面积等诸多限制条件。一位北京加盟小米的经销商门店说，门店的装修、设计乃至汽车摆放的角度都是小米派人专门指导。

小米 SU7 进入的是一个更加激烈的红海市场。小鹏汽车 CEO 何小鹏之前说，今年中国汽车品牌进入淘汰赛，20-30 万是汽车市场竞争最激烈的价格带。市场上已经有小鹏、极氪、极越、智己等诸多新品牌在这一市场厮杀。今年，蔚来也将发布第二品牌乐道，价位与小米 SU7 相似。李斌说，他们有后发优势，可以先看看小米 SU7 的价格。

小米汽车的目标是用 15 到 20 年时间成为全球前五的汽车品牌。卢伟冰说，这意味着他们肯定不是某一个细分市场的玩家。小米 SU7 更重要的任务或许是为小米立住品牌形象。卢伟冰说，他们已经有多款车型在同步研发，未来将有更多不同品类的车型面世。

此前，媒体报道称小米汽车同时在规划一款 SUV 车型，技术上也在研究增程式路线，招聘增程系统工程师。但小米对此否认，称未来数年没有增程车型。

03｜降维打击的营销，会被反噬吗？

在当下极度内卷、车企创始人们纷纷靠直播和出格言论博流量的汽车行业，小米汽车的营销几乎是降维打击。

一位参与过 5 年前造车新势力首款车型上市过程的人士对《山上》说，小米汽车的营销完全不同于车企的打法。他说，他们那时主要的传播渠道仍然是汽车渠道媒体为主，瞄准的是 BBA 用户。但小米本身自带流量，加上宣传阵地就是社交媒体，猜价格、碰瓷保时捷，“随便一个热梗就能病毒式营销。”

小米的营销节奏把控十分精准。第一场发布会之前，小米在各大城市的商标地段投放巨幅广告，致敬中国汽车同行。谁被致敬、谁没有都是话题。

发布会结束后，小米连分三天发三条《雷军：小米汽车答网友 100 问》，上中下集，每一篇都能引来媒体连篇累牍的报道。最终上市前的预热，雷军坐在小米工厂工厂里拍视频，《雷军答网友问》，一条 3 分钟，连发 6 天。

三个月的宣传周期里，雷军在社交平台上密集更新。媒体们接力跟踪，小米汽车门店挂牌、小米汽车工厂开始生产、小米路测车亮相乃至小米汽车高速吃罚单，都能冲上新闻头条。

不断产生的新话题，让小米汽车获得了极大的关注度，同时也极易加深大众的刻板印象，甚至产生对品牌的抵触情绪。

小米 SU7 与保时捷外观上的相似也引起争议，被网友们调侃“年轻人的第一款保时捷”“米时捷”。一张网传截图显示，小米旗下智能产品小爱同学将小米 SU7 识别为保时捷。

不止一位汽车行业人士对《山上》表达反感，认为小米汽车那场技术发布会的炫技环节十分外行。一位车企人士说，比如 9100 吨的压铸机，自研产线什么的，无法就是想证明自己投入很多资金、有技术实力。但这些技术基本上都是和外部成熟的供应链团队合作。后来，小米关于“自研”的宣传在社交媒体上引发负面舆论。

3 月初，理想汽车对于 MEGA 高调宣传也引发舆论反感。MEGA 上市之初，李想多次对外强调目标是成为 50 万以上销量第一，不分车身、不分能源形式。但上市之后遇冷，一些好事者将 MEGA 与殡葬行业联系起来。

李想后来发布内部信，罕见地进行了自我批评，他用经营错误和销量欲望来总结 MEGA 的失利——这份内部信因为发布时就提供给各大媒体，也引发调侃，“内部信变成外部信”。

一位到店体验过小米汽车的米粉对《山上》说，汽车毕竟是大件，不同于手机，购买时还是综合考虑性价比，“不是几句宣传就能让人头脑发热下单，肯定要全方面体验后才决定。”

但雷军总是勤奋地活跃在社交平台上。即便当下汽车品牌 CEO 们也纷纷开始在社交平台上下场营销，你也很难找到如雷军这般勤奋的。

昨天晚上 11 点，他还在社交平台上更新，说小米汽车的续航里程十分优秀，“全系长续航。”有网友调侃称，“还在连夜睡服。”雷军回应道，“已经下班了，明晚见。”

小米宣布造车之后，他领着高管团队在 75 天时间里举行了 85 场业内沟通会，与 200 多位汽车行业资深人士深度交流。他自己先后试驾了 100 多台车，有的是他自己的，有的就借别人的。

小米汽车路测时，他要求小米高管全部参与小米 SU7 的路面实测，他自己就参与了 10 多次，最长的一次开了 15 个小时。

但从来没有人把他视作马斯克式的创新偶像。

10 多年前，雷军问过五源资本创始合伙人刘芹，一个成功的投资人应该具备什么特质。刘芹想了想，说做投资最重要的素质，就是勤奋。

“我现在最不相信的就是天道酬勤。”雷军马上反驳说。