腾讯不懂二次元？看来是我肤浅了 《英雄联盟》2024 MSI胜败分组赛今天开打：全华班TES对战北美霸主TL（干货满满）

过去几年，「腾讯没有二次元基因」的说法突然流行。不少人因此觉得，腾讯做不好二游。

但今年，情况好像有些许改观。原因有二：一来，如今这个市场环境，就算是有二次元基因的公司，也未必能做成项目；二来，则是腾讯真的开始搞二次元了。

比如在刚刚过去的这个假期里，我去了一趟广州萤火虫漫展。这届萤火虫一共有 4 个场馆，光是腾讯旗下产品就占了半个。

腾讯这次参展的产品也很有意思。除了一些二游比如《白荆回廊》、《白夜极光》、《卡拉彼丘》等有自己的摊位以外，像是《王者荣耀》《元梦之星》《QQ 飞车》甚至《极品飞车：集结》都在萤火虫设了不小的展台。

我相信你也认为，有些产品跟二次元根本不沾一点边，会不会因此无人问津？实际情况是，《极品飞车：集结》的展台前站满了拍跑车的阿宅，《王者荣耀》那边的展台更是挤都挤不进去。

而更偏核心二次元的产品同样非常火爆。当《白夜极光》《白荆回廊》《卡拉彼丘》的 coser 在小舞台上亮相时，抢着合影的玩家简直人满为患。腾讯懂不懂二次元？我在逛完腾讯所有的摊位，并和部分项目组深入交流之后，我发现自己对于二次元的看法，可能还是有些肤浅了：对于二次元，腾讯现在是真有一套自己的思路。

只要这几年关注游戏行业，你一定会看到二次元从小众品类来到聚光灯下的过程。如今，这个品类的玩家群体呈几何倍数扩张，随之而来的，是赛道拥挤不堪、品质需求陡增、玩法差异性要求越来越高……这个赛道产生了几乎翻天覆地的变化，一些老二游常用的套路，已经很难取悦新的市场。

比如说，提起二游，人们总会想到「角色收集养成」「不喜欢社交和 PVP 玩法」「体力」「抽卡」「648」……这些设计或许依然有效，但二游真的仅此而已吗？

在腾讯看来，二游用户到底包括哪些人，他们玩的游戏应该长什么样，这些常识问题的答案，或许和你想象的完全不一样。比起关心产品的形态，我认为他们更关注的，或许是这些二次元用户本身——无论是不是传统二次元游戏的形态，只要能触达这些用户，做出他们喜欢的内容，也同样可以在二次元市场获得自己的一席之地。

所以，葡萄君今天想要聊聊腾讯这个更广，也更有趣的视角。曾经不被看好的腾讯，正通过这种逻辑，走出一条自己的二次元道路。

01 腾讯是怎么做二次元的

在我看来，「上新啦！鹅崽」展台是最浓缩，也最具代表性的。

这个展品由 5 款产品拼成，包括《白夜极光》《白荆回廊》《冲呀！饼干人王国》《卡拉彼丘》和《天涯明月刀》。

《白夜极光》和《白荆回廊》倒是标准二游，但是另外几款产品好像有点奇怪？《卡拉彼丘》虽然有二次元美术，却是个 PVP 射击；《饼干人》咋看都不怎么像二次元；《天刀》则压根就是款国风 MMO。

但在我看来，这些产品代表了腾讯打入二次元市场的两种思路。

一个是用玩法，塑造差异化，吸引对应用户。

二次元市场在通过近几年的发展之后，游戏基本形成了「抽卡收集角色，副本养成角色，主线和活动剧情塑造角色」的主要套路，在玩法上的创新力度并不大。

放在前几年，这样倒是没什么问题。但是在二游大爆发的这两年，难免会有不少老玩家想要在玩法上看点新东西。对于并不那么专情于二游的泛用户来说，他们也会沿用对其他游戏的评价方式，审视产品的玩法趣味性。

而《白夜极光》、《白荆回廊》和《卡拉彼丘》显然就是面向这些用户的产品。它们的玩法不仅在目前二游市场中几乎都是独一份，而且相较于传统卡牌玩法，还都挺有深度。

我们在《白荆回廊》刚上线时，也介绍过它的创新 RTT 玩法。在局内玩法中，玩家需要像玩塔防一样安排角色保护核心，但又可以像战棋一样控制角色走位和放技能。

游戏大部分时候是即时战斗，整体流程给人 MOBA 一样的感受；在移动角色和放技能时，游戏又会进入 " 时停 " 状态，留给玩家思考策略和操作瞄准的时间。

腾讯的另一个思路，则是在一些大众化产品中提供二次元内容，满足部分泛二次元用户的需要。

既然会有泛用户在二游中寻找玩法，那么也会有用户在大众向游戏中寻找二次元内容。《饼干人》和《天刀》的一些操作，就瞄准了这些用户。

从外表看，《饼干人》完全不属于二游圈子，但实际上，除了它没有采用常见的美术风格之外，它的「二味」不比其他游戏薄弱：《饼干人》也有着非常完整讨喜的世界观和角色塑造，以及一个自己的核心圈子。有关这个 IP 的同人二创、cosplay 氛围、谷子销售等，一直很有生命力。

《饼干人》周边

《天刀》作为一款 MMORPG，看起来更是和二游毫不相关。但在《天刀》中，国风二次元、JK 制服风等等外观，都会受到很多用户的欢迎。此外，游戏中与二游非常接近的轻量型玩法，比如养猫、手帐、好感度养成、约会 NPC 等等，也获得了一些玩家好评。

用硬核玩法 + 高品质内容，吸引泛二次元用户的关注，进而影响核心二游玩家群体。腾讯这种「两面包夹」、多路推进的方式，或许就是未来吸引二次元用户的新路径。

站在更高的视角来说，同样体现这种多路推进思路的，还有腾讯与二次元产品所建立的多样化联系上。

现在，腾讯在二次元产品方面除了自研和发行，在国内，腾讯还会投资像库洛、深蓝这样走核心二次元路线的厂商；在国际上，腾讯也投资了制作知名二游《胜利女神：NIKKE》的韩国厂商 Shift Up。

组合来看，自研和发行产品做合围，投资产品则冲向核心。腾讯啃下二次元品类的方法，是一条和其它二游厂商完全不同的路子。

02 腾讯眼中的二次元

这种模式固然说得通，但是腾讯为什么不干脆自己做一款核心向二次元产品赢得用户，而要如此大费周章？

在与腾讯的项目组沟通之后，我认为这是他们在理解用户和市场之后，做出的理智选择。

如今的市场变化非常剧烈。一方面，由于《原神》等产品让品类实现了拓盘，泛二次元用户越来越多，他们的商业价值也很可能已经超越核心用户。这些新用户将新的习惯和偏好带进品类，一些传统认知和套路，已经逐渐站不住脚。

比方说以往的二次元游戏，受限于成本、能力等一系列原因，在玩法上大部分都比较单调，而只能在内容一条路上卷。但泛用户的涌入，使得玩法比以往更加重要。

《卡拉彼丘》项目组就提到，「二次元游戏的用户群体越发庞大且成熟，显然现在二次元已经不再是一个小众亚文化，而是逐渐成为年轻人的主流审美之一。因此在未来，二次元可能不再是我们过往理解的狭义二次元，而是作为一种文化选项，可以更加灵活地与各种游戏玩法结合。」

卡拉彼丘周边

另一方面，我们从如今的市场环境也能看出来，核心用户的兴趣倾向正因为二游潮而不断产生变化。核心向产品已经到了拼刺刀的时刻，内容属性、玩法深度、画面品质环环相扣，光会撒钱已经不那么有效。

在这种情况下，贸然进入核心产品的赛道，怎么看都不明智。而利用自身在玩法层面的强项，吸引泛用户，显然是更适合腾讯的选择。

从具体落地层面来看，腾讯在玩法方面的创新确实熟练。他们并不是盲目立项，而是根据用户选择方向。

比如《卡拉彼丘》作为一个 PVP 玩法项目，看起来打破了很多人对于「二次元不喜欢实时 PVP」的认知。但项目组在调研后发现，如今的二次元玩家并非像业内想象的那么排斥 PVP。他们也有和朋友们共同作战的玩法诉求，只是在战斗中，需要尽可能给他们提供一个低压的环境，让用户也有机会感受角色魅力。

再例如《白荆回廊》项目组也提到，他们现在采用的这种 RTT 玩法，是基于对用户的判断：「现在偏策略性玩法和二游的重合度相当大，可以说有大量的二游玩家都熟悉战棋；在这样的基础上，我们认为我们可以向玩家提供一些类似但是操作性更强的玩法。」

但如果永远只靠玩法创新一条路，很难在这个重视内容的赛道上一直走下去。因此除了玩法，在内容方面，腾讯也必须做自己的尝试。

最明显的就是一些产品在运营上的动作。例如《天刀》《王者荣耀》等产品，如今都开始制作偏二次元风格的内容。这其实都是腾讯在自己熟悉的领域，预先对内容做出的探索。

而对于更二次元向的产品，显然也更重视用户调研和沟通，确保他们喜欢内容。比如《白荆回廊》在测试期间对游戏体验的优化，以及上线后对玩家反馈的一系列运营改动等，都是明显的例子。

在上月底，他们还举办了一场直播运营汇报会，与玩家坦率沟通。而玩家们也显然很欢迎这样的行为，甚至为他们剪出了各种直播切片并传播。

《白夜极光》也向我们分享了他们在运营上的经验。他们一方面会定期将游戏未来优化和更新计划，通过制作组通讯栏目的形式，直接传达给用户。另一方面，他们也会高频冲浪。比如简中社群特色的「奇怪礼物抽奖」，曾经因为抽轮椅、抽 Excalibur 而被圈内外用户疯狂转发；前瞻节目也因大量玩梗被用户当作「电子榨菜」。

「虽然在运营风格上和海外略有不同，但核心都是希望把《白夜》在美术、玩法、世界观内容、音乐等内容上的特色，与玩家的喜好相结合。」

《饼干人》项目组还告诉我，他们知道游戏的受众中二次元用户不少，所以在社媒运营上，也更倾向于塑造一个专门的人设，用类似于「语 C」的形式和玩家交流，增强产品的二次元感受。

所以总体来看，腾讯如今的市场动作，有着很强的实验性意味。他们并不急于在二次元核心赛道博得一个大成，而是通过一系列小成，向核心迈进。

我们此前采访《胜利女神：NIKKE》发行团队时，他们也表示：「腾讯游戏当年的四大名著：CF、DNF、QQ 飞车，QQ 炫舞，都是玩法型的产品，难道就证明腾讯懂玩法吗？也没有。只不过是做得多了，研究得多了，自然慢慢就懂了。」

他们的这套打法，也确实取得了一些效果。比如据《天刀》项目组表示，他们提到的那些二次元外观，有时候甚至比一些传统国风外观的销量还要好；《卡拉彼丘》也已经成为一个在部分二次元用户中非常稳定的话题；《饼干人》在低调上线的情况下，经常冲进 App store 畅销榜的前 30 名。

要知道，对于家大业大的腾讯来讲，二次元并不是一个 all in 的研发方向。他们如今取得的成绩或许没有达到「璀璨夺目」的水准，但相较于腾讯此前一片空白的成绩单，他们显然已经走在「懂」的路上。

03 重要的不是产品，是人

从去年开始，二次元游戏的发展突然陷入了瓶颈。「到底什么是二次元游戏？」这个本质的问题，又一次被人们提起。可在我看来，这个问题的本质，应该是「二次元用户想要什么游戏？」

比方从「核心二次元」的角度来说。作为一种发展多年的亚文化，二次元的核心用户存在许多细分喜好。今天你还在震惊于为什么有二次元喜欢男娘，明天你就会发现，竟然还有一波人喜欢福瑞。

像《饼干人》这样的游戏，它乍一看并不二次元，但从用户行为来看，它显然是接住了一些核心二次元用户的细分爱好。

国内 cos 圈顶流卡琳娜也曾

　出过《饼干人》角色

因此，在二次元大盘越来越难「一把抓」的情况下，如果还守着一些「常识」不放，可能就会错过这些细分的人群，失去生存机会。怎么发现并服务好他们，已经有越来越大的价值。

再从泛用户的角度来说，现在二次元文化正逐渐靠近主流文化，品类用户一定会越来越杂。很多核心二次元定下的规矩，在他们这里并不适用。

二次元排斥社交？排斥高压对战？看看经常联动二次元 IP 的《使命召唤手游》，我认为已经能说明问题。

就像《天刀》项目组表示，「三坑爱好者」 ( 汉服、JK 制服、LO 装）往往会在三种爱好中左右横跳，二次元用户未必只会玩一种类型的游戏。所以事到如今，我认为我们已经不必要去给二游一个僵化的定义——用户们喜欢什么，什么就是二次元游戏。

很多人在提及二游时，都会有一个思维惯性，即「二游 = 核心二游」。但我们的视角，或许应该更广一些：如今核心用户很难再增长，在保证内容品质的前提下，用玩法创新去吸引 2.5 次元用户，做一些打破刻板印象，甚至「不那么二次元」的二游，说不定会是一个聪明的策略。

目前来看，腾讯对于二次元用户需求的思考，并不比一些老牌品类厂商要少，有可能想得还更远一些。归根结底，做好二次元游戏，重要的不是产品，而是人。就像《饼干人》项目组说的：

「二次元用户往往都是单纯、感性的人。除了 ACG，可能一些影视、音乐，同样会给人一种二次元的感受，它的核心在于打动人心。而我们能打动人心的方式，就是真诚。」