谁会买小米汽车？

酷玩实验室作品

首发于微信号 酷玩实验室

微信ID：coollabs

第一波热度当然是关于小米汽车的价格，在经历了对各种网传价格的辟谣、又辟谣和再辟谣之后，雷军终于在一个多小时发布会的尾声公布了小米SU7的价格，21.59万元起售的最低版本和29.99万元的最高配置版本立马冲上热搜。

潜水网友们立马站队，有的表示小米汽车的细节满满非常心动，有的表示快30万元的车可选的太多，选小米也可以，但没必要。

随后，第二波热度接踵而至，很多下单晒完朋友圈的消费者发现，由于锁单所以定金没法退了，于是乎就在小米汽车上市的第二天，维权群比交付群更早的出现了。

之后小米汽车公布了上市24小时大定88898台的消息，并且对为什么部分用户不能退定金做出了解释，称锁单不可退有三次提示，最终在“锁定配置”的时候还会弹窗提示，所以希望大家慎重选择。

于是乎，吃瓜群众话锋一转，开始去“无情嘲笑”想要下单发朋友圈秀肌肉之后退订却惨遭锁单的人。

总之，小米汽车上市之后可谓经历了极限48小时，但是这背后不可忽视的是，2024年刚刚上市的小米汽车，到底还有多少竞争空间？而小米集团又有多少耐心留给造车？

01 上市第一天，幺蛾子不少

恐怕雷军自己也没有想到，小米汽车的价格会成为一场全民“猜猜猜”活动。

28号晚上七点多，我被一个朋友拉进一个“有奖竞猜群”，真的竞猜，真的有奖。就猜小米SU7的上市价格，奖品是小米手环6。

由于此前雷军致力于辟谣小米汽车的各种定价传言，还在上市之前说小米SU7将会是50万元内最好开的轿车，我觉得这次雷军是玩真的，直接猜了个26.99万元，结果，当然是边都没沾到。

在一个多小时关于小米SU7配置、汽车研发、智驾系统、工厂投入等等等等的介绍之后，雷军终于公布了小米汽车的价格：标准版售价21.59万元人民币；PRO版本售价24.59万元；MAX版本售价29.99万元。

定价一出，潜水的网友都炸出来了。

洋洋（化名），一位十多年的米粉直呼，“原本我想的是三年内换车要去买理想L7，现在小米这个定价出来，我真的犹豫了。已经预约了试驾，估计排在下周。”至于原因，洋洋说，“想要换电车是最近一直有的想法，由于是个女司机，也没有大家庭出行或者长途驾驶的需求，所以对车型和车内空间的追求不是很高，买车主打的就是喜欢就买。之前想买理想是因为试驾感受非常好，现在对小米SU7动心有本身是米粉的原因，还有就是我非常喜欢车设计的细节。比如防晒、手机放置，可能有些人觉得这些都很鸡肋，但是我作为女司机表示真的心动了。”

沙拉（化名），一位驾龄十年的老司机，并不是米粉，对这款车的态度就中立了很多，“个人觉得三个配置中间最有性价比的是Pro。原因在于，靠近20万元和30万元的价位，可选择的车型和品牌都很多了。而小米造车的第一款车型也是没有历史经验的，相比其他的稳定产品来说更没选择的必要。而从小米SU7三个配置本身的递进来看，Pro就能完全满足我的日常驾驶需求。至于现在的价格，以及现在宣传的可以终身享用的权益，以我对电车品牌的了解，也有被背刺的可能，所以还是得让子弹飞一会再决定。”

发布会直播结束一个多小时，小米汽车官方微博就发布信息称上市4分钟大定破万台，此外限量5000台的小米SU7创始版和SU7 MAX创始版也全部售罄，按照创始版每台两万元且不可退的定金计算，光是创始版的定金，小米就收到了1亿元。

不过，这边有欢欢喜喜发捷报的小米，那边刚上市一天的小米SU7就已经流传出维权的图片了，情况是小米汽车的订单在锁单之后是不可以修改配置和退定金的，于是乎一群人美美下单并且发了朋友圈之后，就因为不能退订而恼火了。

因此，小米创纪录地成为了第一个维权群比车主群更早出现的品牌。

当然，小红书上已经有人出来帮小米汽车说话，表示锁单过程中会有非常明确的锁单提示以及锁单之后无法修改配置或者退定金的说明。

新能源行业分析师林宇（化名）表示，其实新能源车关于定金的维权问题一直存在，由于是以销定产，大部分新能源车品牌为了维护生产效率都会设定锁单后不能退定金的，就算是车辆排产期间产品降价或者购买优惠增多了，实际上大部分车主都没办法退订的，毕竟车是消费品，并不是投资产品，“我相信大部分消费者对于买车这个决策都是慎重考虑的，我个人认为这个小风波也不太会影响小米汽车的销量。”

02开局即决战

比起消费者的维权，小米汽车真正的难题是如今的造车环境。

和三年前宣布入局的时候大不同，小米埋头造车的这三年，新能源车的天已经变了。雷军说小米SU7对标的是特斯拉Model 3，放在三年前这说法是相当炸裂，但是到了今天不得不说这种定位就有点“过时”了。

一来是因为过去几年经常听到有电车品牌创业，大家就出来讨论一波这会不会是中国版特斯拉，这种“碰瓷”大家都有点听累了；

二来是因为特斯拉这几年也不太行了，去年特斯拉全球销量181万辆，比卖了302万辆的比亚迪少了将近一半，早已丢失电动车头把交椅。股价相比最高点已经跌掉了40%，投资人直呼“看不到增长希望”。特斯拉在中国的口碑也有所下滑，特斯拉一直是做大单品的，相反国内新能源车渐渐都倾向于选择车海战术，很多车厂一个季度就推一辆新车。特斯拉这边倒好，好几年不推新车型，功能迭代太慢，感官上来说品牌热度也没法持续；再加上持续降价、林志颖撞车、维权女士等等事件，对特斯拉在国内消费者的心智认知都有负面影响。

所以，雷军在发布会上说我们要对标特斯拉Model 3的时候，大家恐怕心里想的都是“又来？”。

再说了，上一个对标特斯拉Model3的小鹏，不就在台下坐着呢。

遥想当年小鹏P7也是用媲美特斯拉的智驾技术拉拢了一波粉丝，曾经一度销量超过了蔚来和理想。听完小米的定价和性能，小鹏立马坐不住了，30号上午小鹏汽车官方微信号发了一个懂车帝的测评，说小鹏P7i和小米SU7并列拿了个第一。

小鹏的紧张也是说得过去的，不只是对标特斯拉Model 3这点，小米汽车的车型、定价、配置都和小鹏P7i撞型了，而且小米汽车未必卖得过特斯拉，不过对小鹏说不定还真有点威胁。

毕竟雷军有大量的米粉，这些人有购车意向的时候如果需求正好是20多万元的轿车那么可能会倾向选择小米。

但是，在2024年小米汽车想要活下来光是能“打”小鹏可不行，至少在这个价位，这个车型的区间上，还有一个极氪001。一直以来极氪001都是以性价比取胜，背靠吉利品牌背书、搭载浩瀚平台，有吉利现成的销售渠道、售后渠道，去年销量近7万台，刚刚上市的001新款大定也破了3万台。除了车型相似的小鹏和极氪，21-29万元区间也有比亚迪的车型可选...

可以说，小米汽车，开局就是生死局。

想活下来，小米汽车还得经过几个难关。

产能首当其冲。小米汽车上市24小时大定88898台，而据南方日报报道，小米汽车的二期工厂目前仍在建设中，一期的年产能仅为约15万辆。也就是说，将近9万台的订单，以现在的年产量15万台来换算的话，这批用户有一些要等超过6个月才能提车。

此前，理想新车发布的时候就曾经因为等待时间过长，很多用户开始有退订的想法，现在很多整车厂已经度过了产能爬坡的阶段，都能实现上市即交付，交付周期也能压缩到8周之内，那边两个月内就能交付，这边还要被“饥饿营销”半年以上，消费者的耐心只会越来越小，对于小米的挑战可想而知。

口碑自然也是一个挑战。雷军在发布会上说，特斯拉的自动驾驶技术确实超过了小米汽车，不过特斯拉很多智驾的体验实际上国内消费者体会不到，而小米汽车的城市NOA在今年就可以全国开通。

作为电车行业后入局的品牌，在没有先发优势的情况下，如果真的能有非常丝滑的城市智驾体验，这确实是个弯道超车的好定位，但是国内的驾驶路况是非常复杂的，再加上不同地区政策的推进程度不同，智能化体验的竞争力实际情况还不好说。等到消费者对小米汽车的“蜜月期”一过，等了好几个月到手的车如果又和市面上大部分车的性能大同小异，还会不会有持续的订单就是个问题了。

03 小米有点尬

产品能不能经受考验，是小米汽车的难题，不过对小米集团来说小米汽车还有一个更大的问题，就是到底能不能赚钱，还有什么时候能赚钱。

和任何一个以智能硬件为主要业务的厂商一样，小米集团从2021年开始也在面临整个市场增速收缩的挑战。

参考小米集团2023年第四季度的财报数据，2021年第二季度小米集团的营收增速达到64%，之后，营收增速开始下滑，2022年第一季度到2023年第二季度，集团整体营收都处于负增长的状态。

2021年第一季度，雷军宣布造车，这也和小米集团营收增速收缩的时间契合，以当时的市场环境来看，智能硬件出货量收窄、新能源车却正当头，政策推动，还有造车补贴，而且新能源车必定会有智能化需求，手机厂商下场造车是个非常不错的第二增长可能性。

但是，想赚钱，得先花钱。雷军也说了十年要投100亿美金造车，远的不说，就看2023年第四季度，SU7的上市准备已经给小米集团带来了费用上的压力——

最明显的是研发费用同比增加16.2%，占比营收达到了7.5%，当季研发人员增加了200多名，主要来自智能汽车等创新业务的研发开支，这其中智能汽车等创新费用为24亿元，占比整个研发费用的44%。

这还只是研发费用，随着SU7上市、交付，小米还会面临对经销商的维护费用、对汽车的推广费用等算在营销费用中，随着相关人员的扩招集团行政费用也会增加。

更别提在产能爬坡阶段，汽车业务对集团整体毛利率和净利润的影响。

参考一下车型相似的小鹏，2023年第四季度小鹏汽车造车业务的毛利率为4.1%，季度亏损13.5亿元，这还是在当季交付超过6万台的情况下，以上段提到的小米汽车的产能，一个季度估计还达不到6万台的交付。

众所周知，造车前期都是亏钱，小米集团少不了要给汽车“输血”。

但是问题来了，要“输血”多少，又有“输血”多久的耐心呢？毕竟，苹果这种现金流大户都因为耗不起退出造车了。

有一个尴尬的情况是，三年前雷军选择造车确实是更好的选择，但是如今智能手机市场迎来一个新的转机——生成式AI。

放弃造车的苹果ALL-IN-AI了，国内OPPO为首的手机厂商也ALL-IN-AI了，三星都已经推出第一款AI手机了。市场调查机构 Counterpoint Research 预测今年是生成式AI手机的元年，出货量能达到1亿台（来源：IT之家）。

同行都去ALL-IN-AI了，但小米不能，因为小米得造车。大模型和造电车在研发上并不是完全没有共通的地方，电车智驾系统也会涉及到自研芯片，车机交互也会用到一些软件，但是交集并不多。而不管是AI还是造车都是投入大、周期长、见不见效也不能断定的选择，所以小米能做到既要AI又要造车吗？

除了钱之外，小米还有一个尴尬的地方，就是品牌定位。小米手机向来是以性价比为核心价值的，其主要面对的用户很多是学生和上班族，而从小米SU7的定价其实已经可以看出，小米对品牌的定位是有两难的尴尬的。

如果选择保持品牌的一致性，小米SU7应该定价在20万元以下，但是那就相当于攻入了比亚迪的阵地，以比亚迪超过20%的毛利率和300万台的年销量，小米想和比亚迪拼看起来机会十分渺茫。但如果完全不顾及原有的小米消费者去做30万元以上的高端车，雷总有难免被广大消费者贬为“雷子”，所以小米SU7在20-30万元之间定价。

第一款车是如此，那么以后呢？

小米汽车到底要延续小米的调性走量获胜，还是不断升级走向高端以高毛利取胜？

当然，小米也可以让小米汽车单拆上市，别说小米了就连传统车厂也受不了一直给子品牌“输血”，广汽埃安、极氪都曾经试图单拆上市，不过以现在资本市场的环境，单拆上市门槛也并不低。

做电车这件事情，到了现如今已经没什么蓝海市场可言了，小米汽车能不能活下来，就要看能不能把对标对手的蛋糕“吃下来”。

三年之约，雷军造车，开局即决赛，结果，值得期待。

酷玩实验室整理编辑首发于微信公众号：酷玩实验室（ID：coollabs）如需转载，请后台留言酷玩实验室视频号热点视频推荐↓↓↓展现米粉实力的时候到了！